Senin, 03 Desember 2012

PANDANGAN KOGNITIF TERHADAP PEMASARAN

Pandangan Kognitif dan Pendekatan Perilaku
            Pandangan Kognitif
                Pada Pandangan kognitif, dalam mengkaji konsumen lebih difokuskan pada apa yang dipikirkan oleh konsumen. Beberapa pendekatan kognitif mencoba menerapkan teori kognitif dalam menjelaskan perilaku nyata. Beberapa ahli perilaku memandang kejadian kognitif sebagai perilaku samar yang harus diteliti dengan cara yang sama seperti pada perilaku nyata. Ahli perilaku lainnya melihat kejadian kognitif tidak lebih dari sekedar kata yang mungkin berguna untuk tujuan komunikasi tetapi kurang berguna sebagai suatu penjelasan ilmiah. Pandangan kognitif (cognitive view) didasarkan pada riset tentang topik seperti pemrosesan informasi dan ilmu kognitif yang sedang berjalan.
Pendekatan perilaku
Pendekatan perilaku (behavior approach) didasarkan pada suatu pandangan yang sedang berlaku saat  ini yang disebut “ analisis perilaku terapan”. Pendekatan perilaku lebih menekankan pada perilaku nyata apa yang dilakukannya, yaitu perilaku yang dapat diamati langsung dan diukur.
Secara umum terdapat dua manfaat dari pendekatan perilaku konsumen, yaitu untuk mengembangkan dan mengevaluasi strategi pemasaran. Pendekatan perilaku konsumen dapat digunakan untuk mengembangkan strategi dalam rangka mempengaruhi kemungkinan pembelian tanpa mengubah sikap pra pembelian, misalnya mengembangkan promosi yang dapat meningkatkan akses informasi. Pengembangan strategi tersebut harus memperhatikan tahapan perilaku dalam proses pembelian. Terkait dengan evaluasi strategi pemasaran, pendekatan perilaku dapat digunakan untuk mengkaji kefektifan promosi penjualan, yaitu dengan mempelajari dampak promosi terhadap perilaku konsumen. Oleh karena itu, harus didukung pengetahuan tentang jenis dan bentuk promosi.
Ada beberapa perbedaan antara pandangan kognitif dan pendekatan perilaku dilihat dari segi:
a)            Perbedaan posisi dan asumsi
b)            Pendekatan riset dan praktis
c)            Pandangan pemasaran

a)            Perbedaan posisi dan asumsi
Pandangan kognitif memungkinkan masuknya faktor teori atau mental yang diukur secara tidak langsung melalui apa yang disebut laporan verbal. Sedangkan, pandangan perilaku biasanya cenderung meneliti perilaku yang dapat diukur langsung. Perbedaan utama antara kedua pandangan terletak pada penyebab terjadinya perilaku. Beberapa ahli perilaku mempertahankan pengontrolan perilaku oleh lingkungan, sementara ahli kognitif bersikukuh dengan control individu atas perilaku mereka melalui proses mental yang dilibatkan dalam pemrosesan kognitif dan pengambilan keputusan. Perbedaan umum antara posisi dan asumsi dilihat dalam tabel berikut.
Perbandingan Posisi dan Asumsi
Posisi dan Asumsi
Pendekatan Perilaku
Pendekatan Kognitif
Pandangan tentang konsep

Peran Lingkungan


Peran faktor kognitif


Pandangan tentang kebebasan
Berdasarkan pengamatan, secara fisik

Variabel pengontrol dominan


Semata-mata sebagai perantara

Semua perilaku dikontrol oleh faktor lingkungan
Secara teoritis, mental


Salah satu pengaruh diantara yang lainnya

Variabel control utama


Manusia memiliki otonomi, pusat tindakan yang independen

b)    Pendekatan dan tahapan riset
Pendekatan perilaku sering menggunakan prediksi dan control perilaku sebagai tujuan dasar riset, sementara pendekatan kognitif cenderung mengarahkan diri pada penjelasan dan pengujian teori. Perbedaan utama diantara keduanya adalah pada titik awal pelaksanaan riset. Bisanya, pendekatan perilaku menyatakan bahwa pengumpulan data dilakukan melalui observasi, sedangkan riset kognitif sering menggunakan laporan verbal yang diperoleh melalui kuisioner.
Perbedaan umum antara tahapan dalam proses riset dari dua sudut pandang.
                                            




Pendekatan Riset
Dimensi Riset
Pndekatan Perilaku
Pndekatan Kognitif
1.Tujuan riset
2.Objek studi

3.Data dasar
4.Kriteria riset yang      
   berhasil
5.Model riset yang
   digunakan

Mengubah perilaku
Perilaku nyata, hubungan fungsional
Pengamatan
Perubahan sejumlah tertentu    perilaku social
Alami
Pengujian teori
Pikiran struktur dan proses mental
Laporan verbal
Hubungan logis dan pengujian statistik
laboratorium
Pendekatan Perilaku
Pendekatan Kognitif
1.    Mengidentifikasi permasalahan perilaku
2.    Mengukur frekuensi munculnya permasalahan perilaku saat ini dan kondisi lingkungan
3.    Mendisain bentuk perlakuan
4.    Menentukan subjek/setting perlakuan
5.    Penetapan perlakuan
6.    Pengukuran ulang perilaku sasaran
7.    Penentuan jumlah perilaku yang berubah
Temukan/kembangkan teori kognitif

Tetapkan hipotesis


Kembangkan pengukuran/manipulasi
Kumpulkan sampel subjek

Kumpulkan data
Analisis data

Tarik kesimpulan tentang  tentang psikologi internal
                                                           
      Tahap
Perbedaan utama di antara keduanya adalah pada titik awal pelaksanaan riset. Analisis perilaku terapan sering dimulai dengan permasalahan perilaku, seperti membang sampah sembarangan, dan dilanjutkan dengan upaya untuk mengubah perilaku tersebut. Riset kognitif sering dimulai dengan suatu teori dan upaya membuat riset untuk menguji teori tersebut. Riset perilaku biasanya dikatakan berhasil jika sejumlah tertentu perilaku dapat diubah, sedangkan riset kognitif biasanya dianggap berhasil jika ada suatu hubungan logis yang secara nyata didukung oleh perhitungan statistik.
Kedua pendekatan tersebut dapat memberikan informasi yang berguna untuk mendisain strategi pemasaran. Misalnya, riset kognitif yang menggunakan laporan verbal dapat digunakan untuk mencari perbedaan persepsi konsumen terhadap sarung tangan ski merek Gates dan Saranac. Riset perilaku sangat bermanfaat untuk meneliti dampak berbagai model promosi penjualan, seperti diskon US$ 20 untuk pembelian peralatan ski merek Head.


c)       Pandangan pemasaran
         Dari sudut pandang perilaku, pemasaran dapat dipandang sebagai suatu teknologi yang mencari jawaban atas permasalahan praktis. Dari sudut pandang kognitif, pemasaran sering dipandang sebagai suatu ilmu yang mencari penjelasan. Pendekatan perilaku menyajikan prinsip dasar perilaku sebagai suatu arahan untuk perencanaan dan strategi pamasaran. Pendekatan kognitif sering tergantung pada konsep-konsep pemasaran sebagai arahan dalam mengembangkan strategi pemasaran. 
Perbandingan pandangan pemasaran
Masalah Pemasaran
Pendekatan perilaku
Pendekatan Kognitif
1.    Status bidang
2.    Peran pemasaran


3.      Pedoman perencanaan pemasaran
4.      Peran pemasaran/riset konsumen
5.      Pandangan permasalahan yang efktif
Teknologi
Memodifikasi dan mengontrol perilaku konsumen untuk  mencapai tujuan organisasional
Prinsip-prinsip perilaku


Strategi penyelidikan untuk memprediksi dan mengontrol perilaku konsumen
Mengakui keefektifan permasalahan dalam mengubah perilaku
Ilmu
Memuaskan kebutuhan konsumen dengan tetap memperoleh laba
Konsep pemasaran


Menguraikan psikologi internal konsumen

Saling meninjau keefektifan pemasaran
           
                 Kedua pendekatan tersebut terlihat berbeda ketika diterapkan pada pemasaran dan perilaku konsumen. Namun kombinasi kedua pendekatan tersebut jauh lebih hebat dari masing-masing pendekatan jika berdiri sendiri-sendiri.
A.     Analisis Perilaku Konsumen
         Pandangan tradisional terhadap proses pembelian adalah menggambarkan urutan kejadian kognitif (Peter dan Olson, 1996); sebagaimana yang ditunjukkan pada bagan dibawah ini. Model tersebut menggambarkan urutan variabel kognitif; yakni kesadaran, pemahaman, perhatian, evaluasi, keyakinan, pengetahuan, keinginan, dan sebaginya). Dalam kaitannya dengan strategi pemasaran adalah bagimana pamasaran mampu mengubah variabel kognitif tersebut agar konsumen melakukan pembelian dengan memperhatikan setiap tahapan.  Sebagai contoh, pemasar harus membuat perencanaan dan strategi pemasaran yang mampu meningkatkan kesadaran, pemahaman dan perhatian terhadap suatu produk.



Kesadaran

Kesadaran

Perhatian

Kesadaran



Pemahaman

Pengetahuan

Ketertarikan

Ketertarikan



Keyakinan

Menyukai

Keinginan

Evaluasi



Tindakan

Pilihan

Tindakan

Percobaan







Keyakinan



Adopsi








Pembelian





 Urutan kejadian kognitif dalam proses pembelian
(Peter dan Olson,1996)


         Tahapan proses pembelian dapat juga dianalisis sebagai urutan perilaku sebagaimana yang disajikan pada bagan dibawah ini.  Walaupun urutan tahapan tersebut adalah logis, namun menurut Peter dan Olson (1996) ada beberapa hal perlu diperhatikan:
a.    Tidak setiap pembelian mengikuti urutan tersebut dan mensyaratkan bahwa semua aspek perilaku harus dilakukan.
b.    Model ditunjukan hanya untuk mendeskripsikan satu jenis urutan perilaku pembelian eceran;  sehingga model dapat dikembangkan untuk jenis pembe-lian yang lain.
c.    Waktu yang diperlukan untuk melakukan setiap tahapan bervariasi tergantung beberapa faktor.
d.    Setiap lembaga pemasaran yang terlibat dalam saluran pemasaran menpunyai penekanan yang berbeda dalam rangka mendorong perilaku.

         Pembagian tahapan umum dalam proses pembelian yang diuraikan Peter dan Olson (1996) agak sedikit berbeda dengan yang disajikan oleh Sumarwan (2004).  Untuk lebih jelasnya silahkan mencermati bagan dibawah ini :.  







Tahapan Pembelian

Jenis Perilaku

Tahapan Pembelian

Jenis Perilaku







Prapembelian

Kontak informasi

I

Mencari informasi







Akses pendanaan



Mengambil dana





Pembelian

Kontak toko

II

Berhubungan dg toko







Kontak produk



Mencari produk







Transaksi

III

Melakukan transaksi





Pascapembelian

Konsumsi

IV

Konsumsi







Komunikasi



Pasca Konsumsi

                Tahapan proses pembelian (Peter dan Olson, 1996)

               Tahapan proses pembelian dirumuskan dari Sumarwan (2004)

Nampak terdapat sedikit perbedaan, yaitu pada jenis perilaku pada urutan yang terakhir.   Pada Peter dan Olson (1996) lebih menekankan pada informasi yang diberikan oleh konsumen kepada pemasar dan konsumen lain; sedangkan pada Sumarwan (2004) lebih difokuskan pada proses evaluasi pasca pembelian/konsumsi.
Meskipun berdasarkan pada gambar diatas bermanfaat namun adopsi atau pembelian dapat juga dianalisis sebagai suatu urutan perilaku. Dari perspektif ini, manajer pemasaran biasanya ingin meningkatkan frekuensi perilaku ini dan mendesain strategi untuk merealiasasikannya. Walaupun strategi atau taktik untuk mengubah proses pengaruh dan kognitif seperti perhatian atau sikap dapat menjadi tahapan antara yang berguna, namun strategi atau taktik tersebut harus benar-benar dapat mengubah perilaku agar menguntungkan pemasar. Tahapan-tahapan umum dalam pembelian barang konsumsi terdapat tahapan perilaku konsumen yang terdiri dari:
a.            Kontak Informasi, 
Pada tahapan ini terjadi ketika konsumen terlibat langsung dengan informasi tentang produk, toko, atau merk.
b.            Akses  dana,
Dalam hal ini kosumen harus mengakses media ini dalam satu bentuk atau bentuk lainnya sebelum pertukaran terjadi.
c.            Kontak Toko, 
Dalam kegiatan ini merupakan tugas utama pengecer untuk mendapatkan cara bagaimana membawa konsumen kedalam took dimana pembelian akan terjadi.
d.            Kontak Produk, 
Pada tahapan ini mengoptimalkan metode untuk memancing terjadinya kontak produk diantaranya  strategi dorong (push strategi)  yaitu seperti potongan harga dan intensif untuk mendorong daya juang pengecer. Strategi lainnya adalah  strategi tarik (pull strategis) yaitu dengan memberi kupon potongan harga yang diajukan untuk mendorong konsumen membeli merk tertentu.
e.            Transaksi,
Pada proses ini bila dilihat sudut pandang makro merupakan suatu hal yang memfasilitasi pertukaran dan menjadi tujuan utama dari pemasaran. Namun bila dilihat dari sudut pandang mikro merupakan proses dimana dana konsumen di pertukarkan dengan produk atau jasa.
f.             Konsumsi,
Pengkonsumsian dan penggunaan yang tampaknya seperti suatu perilaku yang terlalu sederhana untuk digambarkan, walaupun pada kenyataan tidak benar karena adanya perbedaan yang sangat luas pada ciri-ciri produk atau jasa.
g.            Komunikasi, 
Pemasar ingin agar konsumennya berkomunikasi dengan dua maksud utama. Pertama adalah menyediakan informasi pemsaran kepada perusahaan dan yang kedua memberitahu konsumen potensial tentang produk dan mendorong mereka untuk membelinya.

            Pemasar memerlukan komunikasi dari konsumen pascapembelian dengan maksud untuk memperoleh informasi pemasaran dan konsumen potensial.  Informasi pemasaran yang dimaksud adalah informasi tentang: a) karakteristik konsumen yang telah melakukan pembelian yang akan digunakan untuk mengetahui kualitas strategi pemasarn, b) karakteristik konsumen potensial; dan c) produk yang rusak (Peter dan Olson, 1996).   Komunikasi antara konsumen yang telah melakukan pembelian dengan konsumen yang lain sangat diharapkan oleh pemasar, terutama pada kondisi evaluasi pascapembelian konsumen mendapatkan kepuasan.  Dengan mengkomuni-kasikan kepuasan yang diperoleh dari pasca pembelian, cenderung dapat menciptakan dorongan kuat terjadinya pembelian.  Hal itu terjadi karena  konsumen lain tertarik untuk membuktikannya.
           Strategi pemasaran yang bertitik tolak dari tahapan umum perilaku pembelian yang terdapat pada bagan dibawah ini disebut dengan Model Manajemen Perilaku Konsumen.  Dari penjelasan (Peter dan Olson, 1996), dapat dideskripsikan bahwa Model Manajemen Perilaku Konsumen adalah model pengembangan program pemasaran yang didasarkan pada tahapan umum perilaku pembelian.  Adapun tujuannya adalah untuk meningkatkan terjadinya setiap jenis perilaku (dari kontak materi hingga komunikasi pasca pembelian) dalam rangka mencapai tujuan pemasar, yaitu meningkatkan keuntungan.  Dalam implementasinya, diawali dengan mengidentifikasi jenis perilaku yang menggambarkan urutan perilaku dalam proses pembelian dan menghitung frekwensi munculnya setiap jenis perilaku.  Kedua hal tersebut lebih lanjut digunakan sebagai dasar penetapan tahap identifikasi perilaku bermasalah.  Secara lengkap Model Manajemen Perilaku Konsumen disajikan pada bagan dibawah ini berikut:


Identifikasi perilaku bermasalah

¯

Analisis kemungkinan-kemungkinan


¯


Kembangkan & terapkan strategi perubahan perilaku


¯


Ukur perubahan perilaku


¯

Tidak
Tingkat perubahan perilaku yang dapat diterima


   ¯ ya


Pelihara perilaku


¯


Apakah muncul perilaku yang berurutan?
Tidak

    ¯ ya


Evaluasi untuk meningkatkan kinerja

Model Manajemen Perilaku Konsumen (Peter dan Olson, 1996)

Model ini berdasarkan atas pemikiran dalam analisis perilaku terapan, berfokus pada pengembangan dan pemeliharaan  perilaku konsumen.  Konsepnya konsisten dengan tujuan dari manajemen pemasaran dan strategi pemasaran pada umumnya. Tahapan model ini terdiri dari:
1.            Indentifikasi perilaku bermasalah.
Permasalahan merupakan awal dalam urutan yang dinyatakan atau tidak dinyatakan dengan benar atau dalam frekuensi yang cukup untuk dapat masuk pada perilaku selanjutnya. Suatu perilaku dalam urutan dapat menjadi perilaku bermasalah. Perilaku bermasalah dapat diidentifikasi dengan menguji perbedaan frekuensi perilaku dari satu tahap ke tahap berikutnya. 
2.            Analisis kemungkinan.
Hal yang harus dilakukan selanjutnya adalah menganalisis kemungkinan-kemungkinan atau hubungan antara perilaku dengan lingkungan setelah perilaku bermasalah dapat diidentifikasi. Di antara kemungkinan yang utama adalah kekuatan persaingan dan keberhasilannya dalam memelihara atau mengubah perilaku konsumen. Kemungkinan lain yang perlu dianalisis adalah pasar sasaran dan elemen-elemen bauran pemasaran, khususnya elemen yang paling berkaitan dengan perilaku yang bermasalah.
Analisis kemungkinan adalah tahapan yang sangat penting dalam proses keseluruhan karena tahapan ini merupakan upaya pencarian mengapa suatu perilaku tertentu tidak dinyatakan dengan baik. Walaupun beberapa hal yang dapat mengubah perilaku hanya berfokus pada interaksi perilaku-lingkungan, peninjauan terhadap variabel pengaruh dan kognitif juga dapat menjadi sumber informasi yang berharga. Oleh karena itu, penelitian pada persepsi dan sikap konsumen dapat sangat bermanfaat untuk menyelidiki permasalahan dan menganalisis kemungkinan yang ada.
3.            Mengembangkan dan menerapkan strategi perubahan perilaku.
Setelah perilaku bermasalah dapat dijelaskan dan kemungkian-kemungkinan yang mengitarinya telah dapat dianalisis, tahap selanjutnya adalah pengembangan dan penerapan strategi perubahan perilaku. Strategi tersebut dapat menggunakan berbagai proses yang telah didiskusikan sebelumnya seperti perkuatan positif, perkuatan negatif, pembentukkan, pengkondisian klasik, atau pemodelan.
4.            Mengukur perubahan perilaku.
Setelah menerapkan strategi, perilaku sasaran harus kembali diukur untuk menentukan apakah permasalahannya telah dipecahkan atau belum. Jika perilaku belum berubah sepenuhnya, kita harus menganalisis ulang kemungkinan yang ada dan mengembangkan strategi intervensi baru. Seberapa banyak perilaku yang harus diubah agar suatu strategi dapat berhasil tergantung pada sasaran pemasaran yang hendak dicapai, perilaku yang bermasalah, dan situasi.
5.            Memelihara perilaku.
Jika konsumen bersifat kebiasaan, maka memelihara perilaku biasanya jauh lebih mudah dan lebih murah daripada mengembangkannya. Setelah suatu perilaku dapat dikembangkan, biaya suatu strategi yang baru ternyata berhasil mengembangkan sejumlah tertentu perilaku, kita harus memikirkan metode untuk memelihara perilaku tersebut. Karena sebagian besar perilaku promosi biasanya dapat diturunkan dan selanjutnya perilaku dapat dipelihara dengan biaya yang lebih murah.
6.            Evaluasi untuk meningkatkan kinerja.
Tanpa memperhitungkan sejauh mana keberhasilan suatu strategi pemasaran, pasti selalu ada ruang untuk perbaikan. Secara umum, strategi pemasaran harus dipantau agar diperoleh metode yang efisien untuk memelihara dan meningkatkan perilaku. Sebagian perilaku konsumen dapat menurun frekuensinya karena adanya perubahan lingkungan. Meskipun model ini memberikan suatu langkah sistematis untuk menciptakan pengembangan strategi pemasaran yang berfokus langsung pada perilaku konsumen, namun tidak dapat menggantikan analisis situasional seperti pemantauan yang ketat dan tanggapan terhadap strategi pesaing. Jadi sejumlah upaya telah dilakukan untuk mendemonstrasikan bahwa analisis tambahan terhadap variabel kognitif dan pengaruh dapat meningkatakan keefektifan pendekatan perilaku.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar