Pandangan
Kognitif
Pada Pandangan kognitif,
dalam mengkaji konsumen lebih difokuskan pada apa yang dipikirkan oleh
konsumen. Beberapa pendekatan kognitif mencoba menerapkan teori kognitif dalam
menjelaskan perilaku nyata. Beberapa ahli perilaku memandang kejadian kognitif sebagai
perilaku samar yang harus diteliti dengan cara yang sama seperti pada perilaku
nyata. Ahli perilaku lainnya melihat kejadian kognitif tidak lebih dari sekedar
kata yang mungkin berguna untuk tujuan komunikasi tetapi kurang berguna sebagai
suatu penjelasan ilmiah. Pandangan kognitif (cognitive view) didasarkan pada
riset tentang topik seperti pemrosesan informasi dan ilmu kognitif yang sedang
berjalan.
Pendekatan perilaku
Pendekatan
perilaku (behavior approach) didasarkan pada suatu pandangan yang sedang
berlaku saat ini yang disebut “ analisis
perilaku terapan”. Pendekatan perilaku lebih menekankan pada perilaku nyata apa
yang dilakukannya, yaitu perilaku yang dapat diamati langsung dan diukur.
Secara
umum terdapat dua manfaat dari pendekatan perilaku konsumen, yaitu untuk
mengembangkan dan mengevaluasi strategi pemasaran. Pendekatan perilaku konsumen
dapat digunakan untuk mengembangkan strategi dalam rangka mempengaruhi
kemungkinan pembelian tanpa mengubah sikap pra pembelian, misalnya
mengembangkan promosi yang dapat meningkatkan akses informasi. Pengembangan
strategi tersebut harus memperhatikan tahapan perilaku dalam proses pembelian.
Terkait dengan evaluasi strategi pemasaran, pendekatan perilaku dapat digunakan
untuk mengkaji kefektifan promosi penjualan, yaitu dengan mempelajari dampak
promosi terhadap perilaku konsumen. Oleh karena itu, harus didukung pengetahuan
tentang jenis dan bentuk promosi.
Ada
beberapa perbedaan antara pandangan kognitif dan pendekatan perilaku dilihat
dari segi:
a)
Perbedaan
posisi dan asumsi
b)
Pendekatan
riset dan praktis
c)
Pandangan
pemasaran
a)
Perbedaan posisi dan asumsi
Pandangan
kognitif memungkinkan masuknya faktor teori atau mental yang diukur secara
tidak langsung melalui apa yang disebut laporan verbal. Sedangkan, pandangan
perilaku biasanya cenderung meneliti perilaku yang dapat diukur langsung.
Perbedaan utama antara kedua pandangan terletak pada penyebab terjadinya
perilaku. Beberapa ahli perilaku mempertahankan pengontrolan perilaku oleh
lingkungan, sementara ahli kognitif bersikukuh dengan control individu atas
perilaku mereka melalui proses mental yang dilibatkan dalam pemrosesan kognitif
dan pengambilan keputusan. Perbedaan umum antara posisi dan asumsi dilihat
dalam tabel berikut.
Perbandingan Posisi dan Asumsi
|
Posisi
dan Asumsi
|
Pendekatan
Perilaku
|
Pendekatan
Kognitif
|
|
Pandangan
tentang konsep
Peran
Lingkungan
Peran
faktor kognitif
Pandangan
tentang kebebasan
|
Berdasarkan
pengamatan, secara fisik
Variabel
pengontrol dominan
Semata-mata
sebagai perantara
Semua
perilaku dikontrol oleh faktor lingkungan
|
Secara
teoritis, mental
Salah
satu pengaruh diantara yang lainnya
Variabel
control utama
Manusia
memiliki otonomi, pusat tindakan yang independen
|
b) Pendekatan
dan tahapan riset
Pendekatan
perilaku sering menggunakan prediksi dan control perilaku sebagai tujuan dasar
riset, sementara pendekatan kognitif cenderung mengarahkan diri pada penjelasan
dan pengujian teori. Perbedaan utama diantara keduanya adalah pada titik awal
pelaksanaan riset. Bisanya, pendekatan perilaku menyatakan bahwa pengumpulan
data dilakukan melalui observasi, sedangkan riset kognitif sering menggunakan
laporan verbal yang diperoleh melalui kuisioner.
Perbedaan umum
antara tahapan dalam proses riset dari dua sudut pandang.
Pendekatan Riset
|
Dimensi
Riset
|
Pndekatan
Perilaku
|
Pndekatan
Kognitif
|
|
1.Tujuan
riset
2.Objek
studi
3.Data
dasar
4.Kriteria
riset yang
berhasil
5.Model
riset yang
digunakan
|
Mengubah
perilaku
Perilaku
nyata, hubungan fungsional
Pengamatan
Perubahan
sejumlah tertentu perilaku social
Alami
|
Pengujian
teori
Pikiran
struktur dan proses mental
Laporan
verbal
Hubungan
logis dan pengujian statistik
laboratorium
|
|
Pendekatan Perilaku
|
Pendekatan Kognitif
|
|
1.
Mengidentifikasi
permasalahan perilaku
2.
Mengukur
frekuensi munculnya permasalahan perilaku saat ini dan kondisi lingkungan
3.
Mendisain
bentuk perlakuan
4.
Menentukan
subjek/setting perlakuan
5.
Penetapan
perlakuan
6.
Pengukuran
ulang perilaku sasaran
7.
Penentuan
jumlah perilaku yang berubah
|
Temukan/kembangkan teori
kognitif
Tetapkan hipotesis
Kembangkan
pengukuran/manipulasi
Kumpulkan sampel subjek
Kumpulkan data
Analisis data
Tarik kesimpulan
tentang tentang psikologi internal
|
Tahap
Perbedaan utama
di antara keduanya adalah pada titik awal pelaksanaan riset. Analisis perilaku
terapan sering dimulai dengan permasalahan perilaku, seperti membang sampah
sembarangan, dan dilanjutkan dengan upaya untuk mengubah perilaku tersebut.
Riset kognitif sering dimulai dengan suatu teori dan upaya membuat riset untuk
menguji teori tersebut. Riset perilaku biasanya dikatakan berhasil jika
sejumlah tertentu perilaku dapat diubah, sedangkan riset kognitif biasanya
dianggap berhasil jika ada suatu hubungan logis yang secara nyata didukung oleh
perhitungan statistik.
Kedua
pendekatan tersebut dapat memberikan informasi yang berguna untuk mendisain
strategi pemasaran. Misalnya, riset kognitif yang menggunakan laporan verbal
dapat digunakan untuk mencari perbedaan persepsi konsumen terhadap sarung
tangan ski merek Gates dan Saranac. Riset perilaku sangat bermanfaat untuk
meneliti dampak berbagai model promosi penjualan, seperti diskon US$ 20 untuk
pembelian peralatan ski merek Head.
c) Pandangan
pemasaran
Dari
sudut pandang perilaku, pemasaran dapat dipandang sebagai suatu teknologi yang
mencari jawaban atas permasalahan praktis. Dari sudut pandang kognitif,
pemasaran sering dipandang sebagai suatu ilmu yang mencari penjelasan.
Pendekatan perilaku menyajikan prinsip dasar perilaku sebagai suatu arahan
untuk perencanaan dan strategi pamasaran. Pendekatan kognitif sering tergantung
pada konsep-konsep pemasaran sebagai arahan dalam mengembangkan strategi
pemasaran.
Perbandingan pandangan pemasaran
|
Masalah Pemasaran
|
Pendekatan perilaku
|
Pendekatan Kognitif
|
|
1.
Status
bidang
2.
Peran
pemasaran
3.
Pedoman
perencanaan pemasaran
4.
Peran
pemasaran/riset konsumen
5.
Pandangan
permasalahan yang efktif
|
Teknologi
Memodifikasi
dan mengontrol perilaku konsumen untuk
mencapai tujuan organisasional
Prinsip-prinsip
perilaku
Strategi
penyelidikan untuk memprediksi dan mengontrol perilaku konsumen
Mengakui
keefektifan permasalahan dalam mengubah perilaku
|
Ilmu
Memuaskan
kebutuhan konsumen dengan tetap memperoleh laba
Konsep
pemasaran
Menguraikan
psikologi internal konsumen
Saling
meninjau keefektifan pemasaran
|
Kedua pendekatan tersebut
terlihat berbeda ketika diterapkan pada pemasaran dan perilaku konsumen. Namun
kombinasi kedua pendekatan tersebut jauh lebih hebat dari masing-masing
pendekatan jika berdiri sendiri-sendiri.
A. Analisis
Perilaku Konsumen
Pandangan tradisional terhadap proses
pembelian adalah menggambarkan urutan kejadian kognitif (Peter dan Olson,
1996); sebagaimana yang ditunjukkan pada bagan dibawah ini. Model tersebut
menggambarkan urutan variabel kognitif; yakni kesadaran, pemahaman, perhatian,
evaluasi, keyakinan, pengetahuan, keinginan, dan sebaginya). Dalam kaitannya
dengan strategi pemasaran adalah bagimana pamasaran mampu mengubah variabel
kognitif tersebut agar konsumen melakukan pembelian dengan memperhatikan setiap
tahapan. Sebagai contoh, pemasar harus
membuat perencanaan dan strategi pemasaran yang mampu meningkatkan kesadaran,
pemahaman dan perhatian terhadap suatu produk.
|
Kesadaran
|
|
Kesadaran
|
|
Perhatian
|
|
Kesadaran
|
|
↓
|
|
↓
|
|
↓
|
|
↓
|
|
Pemahaman
|
|
Pengetahuan
|
|
Ketertarikan
|
|
Ketertarikan
|
|
↓
|
|
↓
|
|
↓
|
|
↓
|
|
Keyakinan
|
|
Menyukai
|
|
Keinginan
|
|
Evaluasi
|
|
↓
|
|
↓
|
|
↓
|
|
↓
|
|
Tindakan
|
|
Pilihan
|
|
Tindakan
|
|
Percobaan
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
Keyakinan
|
|
|
|
Adopsi
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
|
|
|
|
Pembelian
|
|
|
|
|
Urutan kejadian kognitif dalam proses
pembelian
(Peter dan
Olson,1996)
Tahapan
proses pembelian dapat juga dianalisis sebagai urutan perilaku sebagaimana yang
disajikan pada bagan dibawah ini.
Walaupun urutan tahapan tersebut adalah logis, namun menurut Peter dan
Olson (1996) ada beberapa hal perlu diperhatikan:
a.
Tidak setiap pembelian mengikuti urutan tersebut dan
mensyaratkan bahwa semua aspek perilaku harus dilakukan.
b.
Model ditunjukan hanya untuk mendeskripsikan satu jenis
urutan perilaku pembelian eceran;
sehingga model dapat dikembangkan untuk jenis pembe-lian yang lain.
c.
Waktu yang diperlukan untuk melakukan setiap tahapan
bervariasi tergantung beberapa faktor.
d.
Setiap lembaga pemasaran yang terlibat dalam saluran
pemasaran menpunyai penekanan yang berbeda dalam rangka mendorong perilaku.
Pembagian tahapan umum dalam proses
pembelian yang diuraikan Peter dan Olson (1996) agak sedikit berbeda dengan
yang disajikan oleh Sumarwan (2004). Untuk
lebih jelasnya silahkan mencermati bagan dibawah ini :.
|
Tahapan Pembelian
|
|
Jenis Perilaku
|
|
Tahapan
Pembelian
|
|
Jenis Perilaku
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Prapembelian
|
|
Kontak
informasi
|
|
I
|
|
Mencari
informasi
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
Akses pendanaan
|
|
|
|
Mengambil dana
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
↓
|
|
Pembelian
|
|
Kontak toko
|
|
II
|
|
Berhubungan dg
toko
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
Kontak produk
|
|
|
|
Mencari produk
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
Transaksi
|
|
III
|
|
Melakukan
transaksi
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
↓
|
|
Pascapembelian
|
|
Konsumsi
|
|
IV
|
|
Konsumsi
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
↓
|
|
|
|
Komunikasi
|
|
|
|
Pasca Konsumsi
|
|
Tahapan proses pembelian
(Peter dan Olson, 1996)
|
|
Tahapan proses pembelian
dirumuskan dari Sumarwan (2004)
|
Nampak
terdapat sedikit perbedaan, yaitu pada jenis perilaku pada urutan yang
terakhir. Pada Peter dan Olson (1996)
lebih menekankan pada informasi yang diberikan oleh konsumen kepada pemasar dan
konsumen lain; sedangkan pada Sumarwan (2004) lebih difokuskan pada proses
evaluasi pasca pembelian/konsumsi.
Meskipun
berdasarkan pada gambar diatas bermanfaat namun adopsi atau pembelian dapat
juga dianalisis sebagai suatu urutan perilaku. Dari perspektif ini, manajer
pemasaran biasanya ingin meningkatkan frekuensi perilaku ini dan mendesain
strategi untuk merealiasasikannya. Walaupun strategi atau taktik untuk mengubah
proses pengaruh dan kognitif seperti perhatian atau sikap dapat menjadi tahapan
antara yang berguna, namun strategi atau taktik tersebut harus benar-benar
dapat mengubah perilaku agar menguntungkan pemasar. Tahapan-tahapan umum dalam
pembelian barang konsumsi terdapat tahapan perilaku konsumen yang terdiri dari:
a.
Kontak
Informasi,
Pada tahapan ini terjadi
ketika konsumen terlibat langsung dengan informasi tentang produk, toko, atau
merk.
b.
Akses dana,
Dalam hal ini kosumen harus
mengakses media ini dalam satu bentuk atau bentuk lainnya sebelum pertukaran
terjadi.
c.
Kontak
Toko,
Dalam kegiatan ini
merupakan tugas utama pengecer untuk mendapatkan cara bagaimana membawa
konsumen kedalam took dimana pembelian akan terjadi.
d.
Kontak
Produk,
Pada tahapan ini
mengoptimalkan metode untuk memancing terjadinya kontak produk diantaranya strategi dorong (push strategi) yaitu seperti potongan harga dan intensif
untuk mendorong daya juang pengecer. Strategi lainnya adalah strategi tarik (pull strategis) yaitu dengan
memberi kupon potongan harga yang diajukan untuk mendorong konsumen membeli
merk tertentu.
e.
Transaksi,
Pada proses ini bila
dilihat sudut pandang makro merupakan suatu hal yang memfasilitasi pertukaran
dan menjadi tujuan utama dari pemasaran. Namun bila dilihat dari sudut pandang
mikro merupakan proses dimana dana konsumen di pertukarkan dengan produk atau
jasa.
f.
Konsumsi,
Pengkonsumsian dan penggunaan
yang tampaknya seperti suatu perilaku yang terlalu sederhana untuk digambarkan,
walaupun pada kenyataan tidak benar karena adanya perbedaan yang sangat luas
pada ciri-ciri produk atau jasa.
g.
Komunikasi,
Pemasar ingin agar
konsumennya berkomunikasi dengan dua maksud utama. Pertama adalah menyediakan
informasi pemsaran kepada perusahaan dan yang kedua memberitahu konsumen
potensial tentang produk dan mendorong mereka untuk membelinya.
Pemasar memerlukan komunikasi dari
konsumen pascapembelian dengan maksud untuk memperoleh informasi pemasaran dan
konsumen potensial. Informasi pemasaran
yang dimaksud adalah informasi tentang: a) karakteristik konsumen yang telah
melakukan pembelian yang akan digunakan untuk mengetahui kualitas strategi
pemasarn, b) karakteristik konsumen potensial; dan c) produk yang rusak (Peter
dan Olson, 1996). Komunikasi antara
konsumen yang telah melakukan pembelian dengan konsumen yang lain sangat
diharapkan oleh pemasar, terutama pada kondisi evaluasi pascapembelian konsumen
mendapatkan kepuasan. Dengan
mengkomuni-kasikan kepuasan yang diperoleh dari pasca pembelian, cenderung
dapat menciptakan dorongan kuat terjadinya pembelian. Hal itu terjadi karena konsumen lain tertarik untuk membuktikannya.
Strategi pemasaran yang bertitik tolak dari tahapan umum perilaku
pembelian yang terdapat pada bagan dibawah ini disebut dengan Model Manajemen
Perilaku Konsumen. Dari penjelasan
(Peter dan Olson, 1996), dapat dideskripsikan bahwa Model Manajemen Perilaku
Konsumen adalah model pengembangan program pemasaran yang didasarkan pada
tahapan umum perilaku pembelian. Adapun
tujuannya adalah untuk meningkatkan terjadinya setiap jenis perilaku (dari
kontak materi hingga komunikasi pasca pembelian) dalam rangka mencapai tujuan
pemasar, yaitu meningkatkan keuntungan.
Dalam implementasinya, diawali dengan mengidentifikasi jenis perilaku
yang menggambarkan urutan perilaku dalam proses pembelian dan menghitung
frekwensi munculnya setiap jenis perilaku.
Kedua hal tersebut lebih lanjut digunakan sebagai dasar penetapan tahap
identifikasi perilaku bermasalah. Secara
lengkap Model Manajemen Perilaku Konsumen disajikan pada bagan dibawah ini
berikut:
|
|
 Identifikasi perilaku bermasalah |
 |
|
|
¯
|
|
  |
Analisis kemungkinan-kemungkinan
|
|
|
|
¯
|
|
|
|
Kembangkan
& terapkan strategi perubahan perilaku
|
|
|
|
¯
|
|
|
|
Ukur perubahan
perilaku
|
|
|
|
¯
|
|
 Tidak |
Tingkat
perubahan perilaku yang dapat diterima
|
|
|
|
¯ ya
|
|
|
|
Pelihara
perilaku
|
|
|
|
¯
|
|
|
|
Apakah muncul
perilaku yang berurutan?
|
 Tidak |
|
|
¯ ya
|
|
|
|
Evaluasi untuk
meningkatkan kinerja
|
|
Model Manajemen Perilaku Konsumen (Peter dan Olson, 1996)
Model ini berdasarkan atas
pemikiran dalam analisis perilaku terapan, berfokus pada pengembangan dan
pemeliharaan perilaku konsumen. Konsepnya konsisten dengan tujuan dari
manajemen pemasaran dan strategi pemasaran pada umumnya. Tahapan model ini
terdiri dari:
1.
Indentifikasi
perilaku bermasalah.
Permasalahan
merupakan awal dalam urutan yang dinyatakan atau tidak dinyatakan dengan benar
atau dalam frekuensi yang cukup untuk dapat masuk pada perilaku selanjutnya.
Suatu perilaku dalam urutan dapat menjadi perilaku bermasalah. Perilaku
bermasalah dapat diidentifikasi dengan menguji perbedaan frekuensi perilaku
dari satu tahap ke tahap berikutnya.
2.
Analisis
kemungkinan.
Hal yang harus dilakukan
selanjutnya adalah menganalisis kemungkinan-kemungkinan atau hubungan antara
perilaku dengan lingkungan setelah perilaku bermasalah dapat diidentifikasi. Di
antara kemungkinan yang utama adalah kekuatan persaingan dan keberhasilannya
dalam memelihara atau mengubah perilaku konsumen. Kemungkinan lain yang perlu
dianalisis adalah pasar sasaran dan elemen-elemen bauran pemasaran, khususnya
elemen yang paling berkaitan dengan perilaku yang bermasalah.
Analisis kemungkinan adalah
tahapan yang sangat penting dalam proses keseluruhan karena tahapan ini
merupakan upaya pencarian mengapa suatu perilaku tertentu tidak dinyatakan
dengan baik. Walaupun beberapa hal yang dapat mengubah perilaku hanya berfokus
pada interaksi perilaku-lingkungan, peninjauan terhadap variabel pengaruh dan
kognitif juga dapat menjadi sumber informasi yang berharga. Oleh karena itu,
penelitian pada persepsi dan sikap konsumen dapat sangat bermanfaat untuk
menyelidiki permasalahan dan menganalisis kemungkinan yang ada.
3.
Mengembangkan
dan menerapkan strategi perubahan perilaku.
Setelah perilaku bermasalah
dapat dijelaskan dan kemungkian-kemungkinan yang mengitarinya telah dapat
dianalisis, tahap selanjutnya adalah pengembangan dan penerapan strategi
perubahan perilaku. Strategi tersebut dapat menggunakan berbagai proses yang
telah didiskusikan sebelumnya seperti perkuatan positif, perkuatan negatif,
pembentukkan, pengkondisian klasik, atau pemodelan.
4.
Mengukur
perubahan perilaku.
Setelah menerapkan
strategi, perilaku sasaran harus kembali diukur untuk menentukan apakah
permasalahannya telah dipecahkan atau belum. Jika perilaku belum berubah
sepenuhnya, kita harus menganalisis ulang kemungkinan yang ada dan
mengembangkan strategi intervensi baru. Seberapa banyak perilaku yang harus
diubah agar suatu strategi dapat berhasil tergantung pada sasaran pemasaran
yang hendak dicapai, perilaku yang bermasalah, dan situasi.
5.
Memelihara
perilaku.
Jika konsumen bersifat
kebiasaan, maka memelihara perilaku biasanya jauh lebih mudah dan lebih murah
daripada mengembangkannya. Setelah suatu perilaku dapat dikembangkan, biaya
suatu strategi yang baru ternyata berhasil mengembangkan sejumlah tertentu
perilaku, kita harus memikirkan metode untuk memelihara perilaku tersebut.
Karena sebagian besar perilaku promosi biasanya dapat diturunkan dan
selanjutnya perilaku dapat dipelihara dengan biaya yang lebih murah.
6.
Evaluasi
untuk meningkatkan kinerja.
Tanpa memperhitungkan
sejauh mana keberhasilan suatu strategi pemasaran, pasti selalu ada ruang untuk
perbaikan. Secara umum, strategi pemasaran harus dipantau agar diperoleh metode
yang efisien untuk memelihara dan meningkatkan perilaku. Sebagian perilaku
konsumen dapat menurun frekuensinya karena adanya perubahan lingkungan.
Meskipun model ini memberikan suatu langkah sistematis untuk menciptakan
pengembangan strategi pemasaran yang berfokus langsung pada perilaku konsumen,
namun tidak dapat menggantikan analisis situasional seperti pemantauan yang
ketat dan tanggapan terhadap strategi pesaing. Jadi sejumlah upaya telah
dilakukan untuk mendemonstrasikan bahwa analisis tambahan terhadap variabel
kognitif dan pengaruh dapat meningkatakan keefektifan pendekatan perilaku.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar